Markenstrategie
So entwickelt und schärft Realgestalt Markenprofile
Lesezeit 12 Minuten
von Christian Bischoff
23. Februar 2025
Was ist eine Markenstrategie
Eine Markenstrategie ist der langfristige Plan, wie eine Marke ihre Identität, Werte und Versprechen klar definiert und konsequent nach außen trägt. Auf den Punkt gebracht: Sie ist der Kompass für nachhaltigen Erfolg, der einer Marke Sinn, Profil und Wirkung verleiht.
Sie leistet im Kern drei Dinge:
Orientierung – die Strategie gibt der Marke Richtung und Konsistenz in allen Entscheidungen.
Differenzierung – sie macht sichtbar, warum diese Marke einzigartig ist.
Vertrauen – sie baut durch Klarheit und Haltung eine stabile Beziehung zu Kunden und Öffentlichkeit auf.
Der Weg zu einer Markenstrategie als Prozess
1 Analyse
Zielgruppen
Welche Zielgruppen bedient das Produkt / der Service?
Unsere Leistungen: Interviews, Fokusgruppen, Personas, Customer Journeys, qualitative Marktforschung, quantitative Marktforschung
Markt
Gegen wen tritt das Produkt / der Service an?
Unsere Leistungen: Marktforschung, Storechecks, Benchmarks, Touchpoint-Analysen, Interviews mit Händlern, Experten, Fachjournalisten, Wissenschaftlern, qualitative Marktforschung, quantitative Marktforschung
Trends
Welche Dynamiken und Veränderungen geben dem Produkt / Service Auftrieb?
Unsere Leistungen: Zukunftsforschung, Insights, Trendforschung, Trend Scouts, Fachstudien, Wissensmagazine, Expertenpanel
Produkt
Welchen Mehrwert bietet das Produkt / der Service?
Unsere Leistungen: Definition der Kernkompetenzen, Produktversprechen, Produktnutzen, Portfolio-Analyse: symbolischer Wert, emotionaler Wert, Statuswert / Prestige, Zusatznutzen, Produkthistorie
2 Markenmodell
Zunächst entscheidet man sich für ein spezifischen Modell. Dabei helfen diese Kriterien: (a) Zielorientierung: Das Modell sollte klar auf die spezifischen Unternehmens- und Markenziele abgestimmt sein. (b) Praxisnähe: Es muss sich leicht auf die reale Markensituation und vorhandene Ressourcen anwenden lassen.
(c) Flexibilität: Das Modell sollte anpassbar sein, um auf Marktveränderungen und neue Erkenntnisse reagieren zu können. Die Anwendung des Markenmodells erfolgt in einem iterativen, von unseren Strategie-Experten geleiteten Prozess – gemeinsam mit den verantwortlichen Ansprechpartnern auf Kundenseite und den Markenentscheidern wie Gründern, Eigentümern oder Vorständen. Soll eine Marke zur Unternehmensentwicklung beitragen, ist sie naturgemäß Chefsache. Das gilt insbesondere für das Wording der Strategie.
3 Markenkern
Der Markenkern ist die verdichtete Essenz einer Marke. Die nachfolgenden Fragen helfen in der Entwicklung und Bewertung des Markenkerns. Kann man jede Frage bestätigen, darf man zu Recht von einer starken, zukunftsträchtigen Marke ausgehen.
valide
Leistet die Marke, was sie verspricht?
relevant
Hat der Markenkern für die Zielgruppe eine Bedeutung?
differenzierend
Unterscheidet sich der Markenkern von dem anderer Anbieter?
4 Markenwerte
Markenwerte sind die grundlegenden Überzeugungen und Prinzipien einer Marke, die ihr Handeln prägen. Sie geben Orientierung für Kommunikation und Entscheidungen.
messbar
Ein Wert ist ein Maßstab, zu dem man sich bekennt und an dem man sich messen lässt.
verbindlich
Nicht die Einzigartigkeit ihrer Werte macht eine Marke zu etwas Besonderem, sondern die Bereitschaft, sich von jedem entsprechend der Werte beurteilen zu lassen.
praxistauglich
Markenwerte dienen der Unternehmensorientierung, der Mitarbeiterführung, der Produktentwicklung und bieten Identifikationspotential.
unverhandelbar
In der Wirtschaftswelt mag vieles verhandelbar sein. Werte sind es nicht.
Unternehmen- vs. Produktmarke
Es gibt Unternehmen, in denen sind Unternehmens- und Produktmarke weitgehend eins. Gleichzeitig gibt es auch Fälle, bei denen die Unternehmensmarke differenziert von den Produktmarken auftritt (Procter & Gamble ist ein beliebtes Beispiel, mit Produktmarken wie z. B. Gilette, die ganz eigenständig kommunizieren)
Hier drei wesentliche Unterschiede:
Die Ebene
Die Unternehmensmarke repräsentiert das gesamte Unternehmen, während die Produktmarke ein einzelnes Angebot oder eine Produktlinie verkörpert.
Die Zielgruppe
Eine Unternehmensmarke spricht spezielle Stakeholder wie Kunden, Mitarbeitende und Investoren an, eine Produktmarke richtet sich primär an Endkunden bzw. die Öffentlichkeit.
Die Botschaft
Die Unternehmensmarke vermittelt übergreifende Werte und Visionen, die Produktmarke fokussiert sich auf Nutzen, Eigenschaften und Differenzierung des Produkts.
Das Universum der Markenstrategiemodelle
Die Geschichte der Markenentwicklung basiert auf den Leistungen zahlreicher Agenturen, Beratungsunternehmen, Experten, Forschenden, Institutionen, bis hin zu Marketing Gurus. Über die Jahrzehnte sind zahlreiche Modelle entwickelt worden. Hier eine Auswahl.
Markensteuerrad (Esch)
Das Markensteuerrad nach Esch ist eine Weiterentwicklung klassischer Identitätsmodelle und gilt als eines der praxisnahesten Werkzeuge in der Markenführung. Seine Stärken sind:
- Fokussierung auf die Markenessenz
In der Mitte steht die Kernidee der Marke. Alle anderen Dimensionen (Attribute, Nutzen, Tonalität, Persönlichkeit, Bild) ordnen sich darum herum. Das erleichtert die Verdichtung komplexer Inhalte auf das Wesentliche. - Verknüpfung rationaler und emotionaler Dimensionen
Das Modell zeigt, wie funktionale Attribute und Nutzen (rational) mit Persönlichkeit, Tonalität und Bild (emotional) zusammenspielen. Dadurch entsteht ein ausgewogenes Markenprofil. - Übersetzbarkeit in die Praxis
Die Struktur ist leicht verständlich und eignet sich hervorragend für Workshops und Strategieprozesse. Marketing, Design, Kommunikation und Management können auf einer gemeinsamen Grundlage arbeiten. - Orientierung und Konsistenz
Als „Steuerrad“ macht es deutlich: Alle Maßnahmen – ob Werbung, Produktgestaltung oder Verhalten – müssen auf den Markenkern einzahlen. Es wird so zum Kompass für konsistente Markenführung. - Flexibilität
Das Modell ist branchenübergreifend anwendbar und lässt sich auf Produkt-, Unternehmens- oder auch Arbeitgebermarken übertragen.
Das Markensteuerrad nach Esch überzeugt durch Klarheit, Ausgewogenheit und hohe Umsetzbarkeit – es macht Markenidentität nicht nur sichtbar, sondern auch steuerbar.
Holistisches Modell (Henrion, Ludlow, Schmidt)
Das Holistische Markenmodell nach Henrion, Ludlow, Schmidt (HLS) ist eines der umfassendsten Modelle der Markenführung. Seine Stärken liegen in der Ganzheitlichkeit und Vernetzung der Markendimensionen:
- Integration aller Markenebenen
Das Modell betrachtet Marke nicht nur als Kommunikation oder Design, sondern als umfassendes System, das Unternehmenswerte, Kultur, Verhalten, Produkte und visuelle Identität einschließt. - Verbindung von Innen und Außen
Es verknüpft die interne Perspektive (Unternehmenskultur, Mitarbeiterverhalten) mit der externen Wahrnehmung (Kundenerlebnis, Marktauftritt). So wird Marke nicht bloß als Bild, sondern als erlebte Realität verstanden. - Kulturelle und symbolische Dimension
Das Modell erkennt, dass Marken nicht nur ökonomische, sondern auch soziale und kulturelle Funktionen erfüllen. Sie stiften Sinn, Identität und Orientierung. - Flexibilität und Dynamik
Es betont, dass Marken nicht statisch sind, sondern sich im Dialog mit Umwelt und Zielgruppen entwickeln. Dadurch eignet es sich gut für dynamische Märkte und komplexe Organisationen. - Holistische Steuerung
Indem es Design, Kommunikation, Verhalten und Werte zusammendenkt, hilft es, Kohärenz und Konsistenz sicherzustellen – unabhängig davon, ob es um Corporate Design, Markenarchitektur oder Mitarbeiterführung geht.
Das HLS-Modell begreift eine Marke als lebendiges Gesamtsystem, das weit über Logos oder Claims hinausgeht – und damit besonders für komplexe, international tätige Organisationen geeignet ist.
Diamant (McKinsey)
Der McKinsey-Brand-Diamant (häufig auch Marken-Diamant genannt) ist ein Strukturmodell zur Markenführung. Seine Stärken liegen in der systematischen und strategischen Tiefe:
- Konzentration auf den Kern
Im Zentrum des Diamanten steht die Markenessenz – die prägnant verdichtete Idee der Marke. Alles andere (Leistungsversprechen, Werte, Persönlichkeit, Bild) ordnet sich darum herum. Das schafft klare Fokussierung. - Balance von Rationalem und Emotionalem
Der Diamant verbindet funktionale Nutzenversprechen (z. B. Qualität, Leistung) mit emotionalen und symbolischen Werten (z. B. Vertrauen, Inspiration). So wird die Marke sowohl kognitiv als auch affektiv verankert. - Strategische Anschlussfähigkeit
Das Modell ist auf Management-Logik ausgerichtet. Es lässt sich gut in größere Unternehmensstrategien integrieren, weil es präzise formuliert und leicht in Präsentationen oder Entscheidungsprozesse übertragbar ist. - Klarheit in der Differenzierung
Durch die Strukturierung entlang weniger, aber scharfer Dimensionen hilft der Diamant, das Einzigartige einer Marke im Vergleich zu Wettbewerbern herauszuarbeiten. - Hohe Umsetzungsorientierung
Das Modell liefert nicht nur abstrakte Konzepte, sondern eine Art „Markenfilter“: Jede Maßnahme lässt sich daran prüfen, ob sie die Markenessenz und ihre Facetten stärkt oder verwässert.
Der McKinsey-Diamant überzeugt durch Management-Tauglichkeit, analytische Schärfe und Fokussierung auf die Essenz – er macht Markenstrategie greif- und überprüfbar.
Pyramide (Kapferer)
Das Markenmodell der Pyramide nach Jean-Noël Kapferer (auch als Brand Identity Prism bekannt, oft in Pyramidenform dargestellt) zeichnet sich durch drei wesentliche Stärken aus:
- Ganzheitlichkeit der Markenidentität
Die Pyramide integriert physische, funktionale, soziale und emotionale Dimensionen einer Marke. Dadurch wird sichtbar, dass Marken nicht nur Produkteigenschaften, sondern auch Persönlichkeit, Kultur und Beziehungen verkörpern. - Innen-Außen-Perspektive
Kapferer verbindet die interne Sicht (Selbstbild der Marke: Kultur, Persönlichkeit, Werte) mit der externen Wahrnehmung (Fremdbild: Erscheinungsbild, Beziehung, Reflexion durch Konsumenten). Das hilft, Inkonsistenzen aufzudecken und auszuräumen. - Strategische Tiefe und Differenzierung
Das Modell zwingt dazu, die Marke klar von innen heraus zu definieren und ihre Differenzierungsmerkmale im Markt herauszuarbeiten. Dadurch wird eine starke, konsistente Identität entwickelt, die über kurzfristige Kommunikation hinausgeht.
Die Kapferer-Pyramide ist stark, weil sie Markenidentität systematisch, beidseitig und differenzierend abbildet.
Markensteuerrad (Bates)
Das Markensteuerrad (Brand Steering Wheel) nach Bates hat für die Entwicklung und Formulierung von Markenstrategien einige Stärken:
- Ganzheitlichkeit
Es verbindet rationale und emotionale Markendimensionen: Markennutzen(funktional), Markenpersönlichkeit (emotional), Tonality (sprachlich/kommunikativ), Markenbild (visuell/assoziativ)
So entsteht ein vollständiges Markenprofil. - Klarer Kern
In der Mitte steht die Markenessenz – die verdichtete, prägnante Aussage über das Wesen der Marke. Das erleichtert Fokussierung und Wiedererkennbarkeit. - Praxisnähe
Das Modell ist leicht verständlich, schnell vermittelbar und eignet sich gut für Workshops mit heterogenen Teams – auch außerhalb des Marketings. - Übersetzbarkeit in Kommunikation
Weil das Steuerrad auf Sprache, Bild und Tonalität eingeht, lässt sich daraus direkt ableiten, wie die Marke „klingen“, „aussehen“ und „wirken“ soll. - Differenzierung und Konsistenz
Indem alle Dimensionen miteinander verknüpft sind, verhindert es, dass eine Marke nur oberflächlich gestaltet wird. Das Modell sorgt für Konsistenz über verschiedene Kanäle hinweg.
Das Markensteuerrad strukturiert komplexe Markenidentität auf einfache Weise und schlägt eine Brücke zwischen Strategie und Umsetzung.
Modell nach Aaker
Das Markenidentitätsmodell nach David A. Aaker ist eines der einflussreichsten in der Markenführung. Drei zentrale Stärken zeichnen es aus:
- Breite und Tiefe der Identitätsdimensionen
Aaker unterscheidet vier Perspektiven (Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol). Dadurch wird Marke ganzheitlich betrachtet – funktional, kulturell und emotional. - Starker Fokus auf Differenzierung
Das Modell legt besonderen Wert darauf, was eine Marke einzigartig So unterstützt es Unternehmen dabei, klare Wettbewerbsvorteile zu entwickeln und nicht im Einheitsbrei der Branche unterzugehen. - Praxisnähe und strategische Umsetzbarkeit
Aaker denkt Markenidentität nicht nur konzeptionell, sondern auch als Instrument für Führung und Kommunikation. Seine Struktur eignet sich gut für Workshops, Strategieprozesse und internationale Markenführung.
Aakers Modell überzeugt durch Ganzheitlichkeit, Differenzierungskraft und hohe Anwendbarkeit in der Praxis.
Golden Circle (Sinek)
Das Golden Circle Modell von Simon Sinek („Why – How – What“) überzeugt uns mit diesen Vorteilen:
- Sinnzentrierung
Es rückt das „Warum“ ins Zentrum. Marken gewinnen dadurch Tiefe und Orientierung, weil sie nicht nur Produkte, sondern eine Überzeugung oder Mission kommunizieren. - Emotionale Bindung
- Menschen verbinden sich stärker mit einem Zweck als mit Eigenschaften. Das Modell hilft, eine emotionale Resonanz aufzubauen, die über reine Funktionalität hinausgeht.
- Strategische Klarheit
Es ordnet Markenkommunikation hierarchisch: Erst der Sinn („Why“), dann die besondere Art und Weise („How“), zuletzt das konkrete Angebot („What“). Das schafft Fokus und Konsistenz. - Differenzierung im Wettbewerb
Während viele Unternehmen nur über ihr „What“ sprechen (Produkte, Features), können Marken, die ihr „Why“ klar formulieren, unverwechselbarer auftreten. - Einfachheit
- Sinnzentrierung
Der Golden Circle denken wir vom Inneren zum Äußeren – und schaffen damit Substanz und Glaubwürdigkeit. Wir schätzen die Arbeit mit dem Golden Circle aus diesen Gründen: Eine Markenstrategie sollte, so unsere Haltung, alltagstauglich sein und deshalb nach innen (gegenüber dem Team) und nach außen vermittelbar sein. Es spricht nichts dagegen, sie zu veröffentlichen. Die WHY HOW WHAT-Systematik ist, so unsere Erfahrung, gut nachvollziehbar, geht nicht zu tief in Details und ist, intelligent formuliert, sogar merkfähig.
Markenstrategie vs. Unternehmensstrategie
Die Unternehmensstrategie richtet sich auf das gesamte Geschäft und seine Wachstumsziele, die Markenstrategie auf den Aufbau und die Führung einer einzelnen Marke, über die das Unternehmen verfügt.
Welche Fehler gilt es bei der Formulierung einer Markenstrategie zu vermeiden?
Unklare Positionierung
Wenn die Marke nicht eindeutig definiert ist, fehlt Kunden und Mitarbeitenden die Orientierung.
Zuviel der Worte
Zu ausführliche Botschaften und komplizierte Formulierungen schwächen den Markenkern, da sie nur schwer erfassbar sind. Die Kernaussagen sollten merkfähig sein und dazu einladen, sie selbst auszusprechen und im Dialog anzuwenden.
Insiderwissen
Eine Markenstrategie geht jeden etwas an, nicht nur die Experten und Insider: Ein Unternehmen, das seine Zukunft auf starke Marken aufbaut, stellt sicher, dass alle sich damit vertraut machen, in der Entwicklung, Produktion, Verwaltung, Vertrieb und im Kundenservice. Die Markenstrategie ist kein Hoheitswissen, sondern eine Formel, die jeden befähigt, einen eigenen Beitrag zum Erfolg zu leisten.
»Markenwerte dienen der Unternehmensorientierung, der Mitarbeiterführung, der Produktentwicklung und der Kundenbindung.«
Anne Kohlermann, Realgestalt GmbH
Was dürfen Realgestalt-Kunden bei der Entwicklung einer Markenstrategie erwarten?
- Wir fragen nach: Was ist Ihre Erwartung an Ihre Marke? Das finden wir im direkten Dialog heraus.
- Wir klären den Umfang: Wie komplex, umfangreich, praxisnah soll das Strategieprojekt angegangen werden?
- Wir definieren die Phasen: Wie strukturieren wir den Ablauf, wer ist beteiligt, wer entscheidet?
- Wir holen uns Input: Analyse, Recherchen, Interviews etc.
- Wir führen einen Markenstrategie-Workshop durch: Konzeption, Moderation, Auswertung
- Wir liefern Ergebnisse: präsentieren, Feedback aufnehmen, finalisieren
- Wir beraten bei der Umsetzung: Kommunikation der Strategie, Schulungen, Ableitung für z. B. Design, Kommunikation.
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