Markenarchitektur
Markenarchitektur
Wie strukturiert man ein komplexes Markenportfolio? Am Beispiel des Landessportbundes Berlin zeigen wir, wie durchdachte Markenarchitektur Klarheit schafft, die Dachmarke stärkt und alle untergeordneten Marken davon profitieren lässt.
Lesezeit 12 Minuten
von Anne Kohlermann
23. Februar 2025
Wenn Unternehmen über die Jahre wachsen und sich dabei ihre Strukturen verändern, kann das leicht und ohne Absicht zu unübersichtlichen Markenlandschaften führen. Tochtergesellschaften, Produktlinien und Zukäufe resultieren in einem Wildwuchs an nicht eindeutig positionierten Marken, der sowohl intern als auch extern für Verwirrung sorgt. Die Lösung: eine klare Markenarchitektur, die die langfristige Unternehmensstrategie widerspiegelt.
Das wichtigste in Kürze
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- Markenarchitektur ermöglicht Klarheit in komplexen Portfolios
- Die richtige Struktur sorgt für Effizienz und steigert den Markenwert
- Typische Grundmodelle sind zum Beispiel: Branded House, House of Brands, Endorsed Brands, Endorsed Design.
- Jede Umsetzung ist spezifisch und hängt von der Historie, der Unternehmensstrategie, den Zielgruppen und dem Wettbewerbsumfeld ab.
Was ist Markenarchitektur?
Markenarchitektur ist weit mehr als ein Organigramm mit Logos. Sie definiert die strategischen Beziehungen zwischen allen Marken eines Unternehmens – von der Dachmarke über Geschäftsbereichsmarken bis zu einzelnen Produktmarken. Sie legt fest, welche Marke welche Rolle spielt, wie sie zueinanderstehen und wie sie gemeinsam auf die Unternehmensziele einzahlen.
In unserer Arbeit bei Realgestalt erleben wir regelmäßig, wie Unternehmen durch historisch gewachsene Strukturen an Schlagkraft verlieren. Marketingbudgets versickern in der Pflege zu vieler Einzelmarken. Die Kunden der Unternehmen verstehen nicht mehr, wer eigentlich wofür steht. Mitarbeiter können die eigene Markenlandschaft nicht erklären. Das Eigeninteresse eines einzelnen Bereichs geht auf Kosten des übergeordneten Interesses des Unternehmens.
Eine strategisch durchdachte Markenarchitektur löst diese Probleme. Sie schafft Synergien, reduziert Komplexität und macht das Portfolio für alle Stakeholder verständlich: für das eigene Team, für die unterschiedlichen Kunden und Zielgruppen, die Medien, das Fachpublikum und die allgemeine Öffentlichkeit.
Acht Grundformen und Modelle der Markenarchitektur
Im Folgenden stellen wir acht Modelle der Markenarchitektur vor, die unterschiedliche Strategien zur Strukturierung und Führung von Markenportfolios aufzeigen.
1 Corporate Brand und Unternehmensmarke
Die Hauptmarke kommuniziert auch auf Produktebene.
Stärken
- Maximale Wirkung der Hauptmarke
- Optimale Synergien im Marketing
- klare Markenbotschaft
- hohe Effizienz
- Neue Produkte profitieren direkt von der etablierten Marke.
Schwächen
- Geringere Flexibilität für unterschiedliche Zielgruppen.
- Ein möglicher Imageschaden kann das gesamte Portfolio betreffen
2 Branded House
Die Hauptmarke kommuniziert auch auf Produktebene.
- Maximale Wirkung der Hauptmarke
- Das Image der untergeordneten Marken kann die Dachmarke unmittelbar stärken.
- Der Flexibilität für die Profilierung der untergeordneten Marken ist naturgemäß Grenzen gesetzt.
- Die Hauptmarke hat stets das letzte Wort.
3 Sub Brand
Die Hauptmarke bildet Submarken. Diese weisen eine hohe Verwandtschaft zur Hauptmarke auf.
Stärken
- Die Submarken stärken die Hauptmarke.
Schwächen
- Eine wirklich eigenständige Profilierung der Submarken ist durch die Dominanz der Hauptmarke nicht möglich.
4 Endorsed Brand / Endorsed Logo
Die Hauptmarke versammelt unabhängige Marken unter sich. Diese tragen die Hauptmarke bzw. ihr Logo als Absender im Zeichen.
Stärken
- Die unabhängigen Marken profitieren direkt von der Stärke und dem Profil der Hauptmarke,
- … bei größtmöglicher Eigenständigkeit.
Schwächen
- Jede Marke muss für sich mit eigenem Budget aufgebaut werden.
- Das kann zu Vereinzelung und schwachen Marken führen.
5 Endorsed Design und Familienmarke
Die Sub-Marken übernehmen Design-Elemente der Hauptmarke (z. B. Farbe, Typografie, bestimmte Formen oder Namensbestandteile).
Stärken
- Verwandtschaft der Marken ist erkennbar. Die Submarken profitieren direkt von der hohen visuellen Ähnlichkeit zur Haupt- und den weiteren Sub-Marken.
Schwächen
- Die Submarken werden kaum ein konsequent eigenes Profil entwickeln können; dafür ist die sichtbare Verwandtschaft zur Hauptmarke zu prägend.
6 House of Brands
Hauptmarke vereint unter sich eigenständige Marken, die keine Verwandtschaft mehr zur Hauptmarke aufweisen.
Stärken
- Marken werden als unabhängig wahrgenommen
- und können ihr eigenes Profil entwickeln.
- Der zukünftige Weiterverkauf eigenständiger Marken an andere Unternehmen ist eine Option.
Schwächen
- Das Gesamtmarketing- und Kommunikationsbudget des Unternehmens muss auf die jeweilige Vielzahl der eigenständigen Marken aufgeteilt werden.
- Das bedeutet: Pro Marke steht ein geringes Budget zur Verfügung.
7 Hybrid
Die Hauptmarke agiert gleichzeitig als Produktmarke auf der gleichen Ebene, wie andere untergeordnete Produkt-Marken. Deren Auftritt ist komplett eigenständig. Diese Flexibilität erfordert klare Regeln und konsequente Führung.
Stärken
- Die Bekanntheit der Produktmarke zahlt auf die Hauptmarke ein und umgekehrt.
Schwächen
- Die Gleichbehandlung von Unternehmens- (bzw. Haupt-)marke mit einer Produktmarke kann für Außenstehende zu Unklarheit führen, wenn sich weitere starke, jeweils völlig eigenständige Produktmarken im selben Portfolio befinden.
- Ein mögliches Problem bei der Produktmarke kann dann der Unternehmensmarke Schaden zufügen – und damit auch den anderen Produktmarken.
8 House of Families
Die Hauptmarke vereint als Dachmarke unter sich eigenständige Familienmarken, die wiederum als eigene Hauptmarke mit gestalterisch angelehnten Produktmarken fungieren.
Stärken
- Die Zugehörigkeit der Familienmarken zur Dachmarke ist nicht oder nur bedingt ersichtlich. Durch die Designanlehnung der Produktmarken an die Familienmarke profitieren diese voneinander. Maximale Flexibilität für die Dachmarke.
Schwächen
- Die Dachmarke dürfte bei diesem Modell gegenüber der breiten Öffentlichkeit eher profilschwach bleiben.
Was bringt Ihnen und Ihrem Unternehmen eine strategisch fundierte Markenarchitektur?
Die Effekte sind messbar und nachhaltig. In unseren Projekten beobachten wir stets und immer wieder:
- Marketingeffizienz steigt durch Synergien und fokussierte Investments.
- Die Markenbekanntheit wächst durch klarere Botschaften und gebündelte Kommunikation.
- Cross-Selling-Potenziale werden gehoben, wenn Kunden das Gesamtportfolio verstehen.
- Die Mitarbeiter-Identifikation steigt, wenn die Struktur für jeden nachvollziehbar ist und konsequent gelebt wird.
Aber der größte Gewinn ist oft unsichtbar: Klarheit. Wenn alle wissen, wofür welche Marke steht, wenn Entscheidungen leichter fallen, wenn die Marke wieder Orientierung gibt – dann hat die Architektur ihren Job gemacht.
»Betrachten Sie Ihre Markenarchitektur wie ein Gebäude: Das Fundament muss stimmen, sonst wackelt alles, was man darauf baut.«
Christian Bischoff, Strategie, Realgestalt
Markenarchitektur im digitalen Zeitalter
- Die Digitalisierung verändert die Spielregeln. Plattform-Geschäftsmodelle, Ökosysteme und agile Produktentwicklung stellen klassische Architekturen in Frage. Angesichts schneller Marktveränderungen und technologischer Entwicklungen werden starre Markenarchitekturen zunehmend durch flexible, agile Strukturen abgelöst.
Die Realgestalt-Methode für die Entwicklung und Umsetzung einer Markenarchitektur in sechs Schritten
Schritt 1
Portfolio-Analyse: Welche Marken haben wir? Wie performen sie? Wo gibt es Überschneidungen?
Schritt 2
Strategische Zielsetzung: Was wollen wir erreichen? Wachstum? Effizienz? Neue Märkte?
Schritt 3
Zielgruppen-Mapping: Wer sind unsere Kunden? Wie nehmen sie uns wahr? Was erwarten sie?
Schritt 4
Architektur-Design: Welches Modell passt? Wie sieht die optimale Struktur aus?
Schritt 5
Reality-Check: Ist das Modell mit den Möglichkeiten Ihres Unternehmens umsetzbar?
In welchem Zeitraum? Mit welchem Aufwand? Mit welchem Team?
Schritt 6
Migrations-Roadmap: Wie kommen wir von A nach B? Was sind Quick Wins? Was braucht Zeit?
Eine Realgestalt Case Study für Markenarchitektur
Als der Landessportbund Berlin uns angesprochen hat, stand die Organisation vor einer typischen Herausforderung: Der Verband ist für eine schier unübersehbare Vielzahl an Programmen, Projekten, Unterorganisationen, Veranstaltungen, Tochterunternehmen verantwortlich und zudem an zahlreichen Kooperationen beteiligt. Und trotz seiner Größe irgendwie unsichtbar geblieben.
Unsere Analyse zeigte drei Kernprobleme:
Erstens
- Jedes Programm verfolgt ein spezifisches Ziel und die jeweils Verantwortlichen entscheiden sich in der Regel für einen eigenen Auftritt, ein eigenes Design, eigene Projektzeichen oder sogar Logos.
- Die Größe und Autorität des Landessportbund Berlins ging in der Vielzahl der Auftritte völlig unter.
- Und das, obwohl der Verband verantwortlich zeichnet die für Programme, Projekte und Veranstaltungen und in den meisten Fällen auch für die Finanzierung zuständig ist.
Zweitens
- Die diversen Zielgruppen (Sportler, Ehrenamtliche, Mitarbeiter, die interessierte Öffentlichkeit, die Medien) hatten kaum eine Chance, die Breite und Tiefe des Leistungsspektrums zu erfassen.
- Wer macht was?
- Wer steht dahinter?
- Wer gibt den Ton an und ist für’s Große Ganze verantwortlich?
Drittens
- Im Verband herrschte Silodenken.
- Die Vielfalt der Auftritte, der Projekt- und Programmzeichen spiegelte einen mangelnden Teamgeist wider: Jeder macht seins.
Unsere Lösung
Der Landessportbund Berlin sieht sich mit Fug und Recht als die Nummer Eins für Sport in Berlin. Dem geben wir gestalterisch mit dem neuen Logo einen starken Ausdruck:
dynamisch, klar, kraftvoll
Das Design ermöglichte den Projekten, Programmen, Organisationen und Tochterunternehmen ihre Zugehörigkeit zum Landessportbund Berlin jeweils spezifisch (und nicht schematisch) durch ihr Design zu vermitteln: Organisationen wie die Sportjugend Berlin, Programme wie Sportbunt und Veranstaltungen wie das Familiensportfest: Alle leiten ihren Auftritt, ihre Zeichen und Logos stringent vom Landessportbund Berlin ab. Die Zugehörigkeit wird mit und ohne Worte sofort ersichtlich, die Gesamtwahrnehmung des Verbandes ist breiter aufgestellt als zuvor und jeder darf sich als Gewinner sehen: Die Nummer Eins für Sport in Berlin wird man nur als Team.
Typische Fehler bei der Entwicklung einer Markenarchitektur – und wie man sie vermeidet
FEHLER 1
Die Innensicht dominiert
- Viele Markenarchitekturen spiegeln Organigramme und Unternehmensgeschichte statt Kundenbedürfnisse.
- Wir erleben oft, dass jeder Geschäftsbereich seine eigene Marke will – unabhängig davon, ob das für Kunden Sinn macht.
Die Lösung: Konsequent von außen nach innen denken.Welche Marken haben wir? Wie performen sie? Wo gibt es Überschneidungen?
FEHLER 2
Zu viel auf einmal wollen
- Der radikale Umbau über Nacht funktioniert selten.
- Die Leute wollen abgeholt werden, sie benötigen Zeit, sich in die neue Struktur reinzudenken.
- Und: Die operative Umsetzung benötigt nach unserer Erfahrung oft doppelt soviel Zeit, wie initial geplant.
Besser: Schrittweise Migration mit klaren Meilensteinen, Moderation und ggf. Mediation einplanen, damit später alle an einem Strang ziehen.
FEHLER 3
Die Kosten unterschätzen
- Markenarchitektur ist kein PowerPoint-Projekt.
- Logo-Änderungen, neue Websites, Vertriebsmaterialien, Schulungen – das summiert sich.
Unser Rat: Realistisch und nüchtern budgetieren und streng priorisieren.
Alles auf einmal hat noch nie zum Ziel geführt.
Drei Dynamiken prägen die Konzeption von Markenarchitekturen
Flexibilisierung:
- Starre Hierarchien weichen modularen Systemen. Marken müssen schneller auf Marktveränderungen reagieren können.
Plattform-Denken:
- Die Marke entwickelt sich vom Ordnungsprinzip zur aktiven Schnittstelle, die als Enabler Akteure, Services und Sub-Marken in einem dynamischen Ökosystem vernetzt.
Purpose-Orientierung:
- Die Sinnfrage wird wichtiger und wirkt als ordnende Kraft: Der Purpose führt weg vom isolierten Nebeneinander einzelner Marken hin zu einer integrierten Markenfamilie mit einem gemeinsamen „Warum“.
© Realgestalt 2025