Markenname
Markenname
Aus den sechsundzwanzig Buchstaben unseres Alphabets (zzgl. Umlaute, ß und anderen Zeichen) eine Wortschöpfung zu generieren, die Merkfähigkeit, Einzigartigkeit und eine nachvollziehbare Nähe zum Kern der Marke, des Unternehmens, des Produkts, der Leistung hat: Das ist eine unserer Lieblingsaufgaben.
Lesezeit 12 Minuten
von Nico Laubisch
23. März 2025
Das wichtigste in Kürze
- Ein Name ist die Verdichtung der Identität der Marke.
- Starke Ideen gründen auf einem durchdachten Briefing und systematisch angewandter Kreativität.
- Die Projektphasen für die Entwicklung sind essenziell: Hier gibt es keine Abkürzungen.
- Die einzigartige Kombination von wenigen Buchstaben kann über die Jahre ein Vermögen wert werden.
Was ist ein Name?
Ein Name ist viel mehr als ein bloßes Etikett. Er ist die Verdichtung einer einzigartigen Identität in einem Wort bzw. Begriff.
Ein guter Markenname ist ein Zeichen, das zugleich etwas verspricht und Erinnerungen und Assoziationen auslöst. Über die Zeit wird er mit weit- und tiefreichenden Bedeutungen aufgeladen, zu dem alle, die den Namen nutzen, kollektiv beitragen.
Briefing für die Entwicklung eines neuen Namens
1 Bezeichnung der Firma
Der Name soll die Firma bezeichnen, zzgl. Firmierung wie z. B. »GmbH«.
2 Markenname
Als Markenbegriff wird der Name für sich stehen.
3 Differenzierung
Der Name unterscheidet sich klar von den Namen möglicher Mitbewerber.
4 Validität
Der Name vermittelt das Spezifische, wofür die Marke steht, für die Leistung, die erbracht wird oder ist eine Wortschöpfung (»coined word«) die mit eigener Bedeutung aufgeladen wird.
5 Verständlichkeit
Der Name ist nachvollziehbar für die Zielgruppen und Stakeholder.
6 Prägnanz
Der Name soll prägnant und merkfähig sein. In der Regel heißt das: kürzer ist besser als länger.
7 Sprache
Die Sprache richtet sich nach der Zielgruppe, ihrer geografischen Verortung und der langfristigen Ausrichtung eines Unternehmens.
8 Internationalität
Der Name soll international funktionieren.
9 Markenschutz
Der Name lässt sich durch einen Eintrag beim Markenamt DPMA in der entsprechenden Warenklasse schützen.
10 URL
Der Name ist – ohne Zusatz – als URL verfügbar, mit der .de-Domain; alternativ in der .com-Domain.
Typische Projektphasen für eine Namensentwicklung
Phase 1
Briefing
Phase 2
Recherche Wettbewerb
Phase 3
Namensentwicklung
Phase 4
Recherche auf der Datenbank des Deutschen Patent- und Markenamts DPMA; Google-Recherche
Phase 5
Präsentation und moderierter Auswahl- und Entscheidungsprozess
Phase 6
juristische Prüfung
Phase 7
linguistische Prüfung
Phase 8
Antrag auf Eintragung des Namens beim DPMA, Erwerb der Webdomain
Phase 9
Projektplan zur Einführung des Namens
Typische Fehler, die bei der Entwicklung neuer Markennamen passieren
FEHLER 1
Zu viel Strategie, zu wenig Seele
Man konstruiert Namen rein aus Checklisten (leicht aussprechbar, SEO-tauglich, rechtlich frei) – und verliert dabei den Funken, der Emotion, Klang und Bedeutung trägt. Ergebnis: ein technisch korrektes, aber blutleeres Kunstwort.
FEHLER 2
Austauschbarkeit
Viele Namen ähneln existierenden Marken so stark, dass sie untergehen. Wer zu sehr nach Trends schielt (z. B. „-ify“, „-ly“, „-o“, „-hero“), erzeugt statt Eigenständigkeit nur Beliebigkeit.
FEHLER 3
Kulturelle und sprachliche Blindstellen
Wird ein Name international gedacht, aber nicht international geprüft, kann er in anderen Sprachen unfreiwillig komische, unglückliche oder sogar beleidigende Bedeutungen bekommen.
Einige Herausforderungen bei der Namensentwicklung im digitalen Zeitalter sind:
Globale Auffindbarkeit und digitale Verfügbarkeit
Ein guter Name muss als Domain, Social-Handle und Hashtag bestehen können. Die digitale Landschaft ist eng, einfache Wörter sind längst besetzt. Das zwingt zu mehr Kreativität – und oft zu kunstvoller Kürze.
Interkulturelle Resonanz
Marken agieren sofort global. Ein Name sollte in keiner relevanten Sprache problematische Bedeutungen haben und dabei möglichst universell aussprechbar sein. Was lokal stark klingt, kann international stolpern.
Balance zwischen Algorithmen und Menschen
Namen müssen nicht nur klingen, sondern auch in Suchmaschinen, Sprachassistenten und KI-Systemen funktionieren. Ein Name, der für Menschen klangvoll ist, aber für Maschinen schwer auffindbar, verliert Sichtbarkeit. Umgekehrt darf er nicht so algorithmisch gebaut sein, dass er seine Seele verliert.
Namensentwicklung ist ein Spiel auf zwei Bühnen zugleich – im Bewusstsein der Zielgruppen und im Netz der Maschinen.
Case Study BER Flughafen – eine Realgestalt-Erfolgsgeschichte
BBI – Berlin Brandenburg International, so lautete der Name des Flughafenprojekts, als Realgestalt sich im Rahmen einer europäischen Ausschreibung erfolgreich für einen Auftrag beworben hat, den man als Marken- und Designagentur nur einmal in Jahrzehnten bekommt. Das Herausragende an dem Auftrag: Dass es um eine Institution ging, die weltweilt Bekanntheit erreichen wird (der neue Flughafen der Hauptstadt Deutschlands) und dass wir davon ausgehen durften, dass unsere die Ergebnisse unserer Arbeit (Markenstrategie, Naming, Corporate Design) über Jahre Bestand haben werden.
Unsere Empfehlung: sich von BBI zu verabschieden und für BER zu entscheiden.
BER als Flughafenname ist weltweit eine Ausnahmeerscheinung. Seine Besonderheit liegt nicht nur im Klang, sondern im kulturellen Gewicht:
1. Verdichtung auf drei Buchstaben, die mehr sagen als ein Kürzel
Normalerweise sind IATA-Codes rein funktionale Abkürzungen (z. B. FRA für Frankfurt, BER hingegen ist nicht nur Code, sondern Name – die selbstbewusste Aneignung des Kürzels als alleiniger Markenname des Flughafens.
2. Stadt gleich Kürzel
„BER“ bezeichnet nicht nur einen Flughafen, sondern Berlin selbst. Wo sonst ein Flughafenname immer den Zusatz „Airport“ oder einen Eigennamen (Person, Region) trägt, genügt hier der Name der Stadt, komprimiert in drei Buchstaben. Der Flughafen nimmt die ganze Stadt in Anspruch.
3. Einfachheit und Prägnanz
Es wirkt wie ein Schlagwort, nicht wie ein reiner Ortscode. Und hat sich mittlerweile als Rufname etabliert, der überall Verwendung findet: Bei Durchsagen in der Bahn ebenso wie im alltäglichen Dialog („Ich hole heute jemanden am BER ab.“).
4. Internationale Verständlichkeit
„Berlin“ ist weltweit bekannt, und BER erschließt sich sofort, ohne Übersetzung. Anders als bei vielen Flughäfen (z. B. ORD für Chicago O’Hare oder LHR für London Heathrow) muss man nichts erklären.
5. Kulturelle Tiefenschicht
Berlin trägt historische, politische, emotionale Aufladungen wie nicht viele andere Städte. „BER“ ruft all das im Subtext auf – von preußischem Geist bis zur Teilung, von Aufbruch bis Weltstadt
Kurz gesagt: BER ist, soweit wir das überblicken, der einzige große Flughafen der Welt, dessen Markenname zugleich IATA-Code, Stadtidentität und kulturelles Symbol in einem ist. Er ist radikal reduziert und maximal aufgeladen.
Namen, die Realgestalt entwickelt hat
INOXUM
Ein Markenname für Edelstahl von ThyssenKrupp, mit einer Wortschöpfung, die – obwohl frei erfunden und noch nie gehört – allen Fachleuten bekannt erscheint und weltweit verständlich ist.
EIGENSONNE
Die Online-Plattform Eigensonne macht Energieversorgung für Hausbesitzer transparent und einfach. Die sinnfällige Ableitung aus dem Begriff „Eigenheim” macht die Wortschöpfung nachvollziehbar und zugleich bedeutungsvoll und groß.
KOLLEX
»Der Kollex kommt«, so hieß es vor langer langer Zeit, als fliegende Händler in die Dörfer Ostpreußens auftauchten. Der digitale Getränkefachgroßhändler von Coca-Cola European Partners, der Bitburger Braugruppe und der Krombacher Brauerei hat mit Kollex einen sinnfälligen Namen erhalten.
TAXELLENZ
Exzellente Beratung in Steuer- und Buchführungsfragen, alles in einem Wort zusammengefasst und auf den ersten Blick intuitiv verstehbar. Das Berliner Unternehmen hält, was es mit seinem guten Namen verspricht.
REALGESTALT
Wir geben der virtuellen Idee Ihrer Marke eine reale Gestalt.
Was können Kunden von uns erwarten?
- klare Prozesse im Verlauf des gesamten Entwicklungsprojekts
- Ideen, die durch Nachdenken, durch Inspiration, durch Kreativität entstehen
- keine fünfzig bis hundert Vorschläge, sondern eine übersichtliche Auswahl von tragfähigen Optionen
- ein moderierter Auswahl- und Entscheidungsprozess, bei dem jeder Beteiligte hinterher ein klares Verständnis hat, warum er sich für genau diesen Namen entschieden hat und das auch in- und extern vermitteln kann
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